Die Neue Welt der Werber
FrankfurtRheinMain ist eine Hochburg der Werbung
Fast jeder kennt die Spots und Claims der großen Marken. Kaum jemand weiß, wie sie entstehen und wie Werbeagenturen arbeiten. Eine Reportage aus den Frankfurter Ideen-Fabriken
Party in Ogilvy-Rot. Im Mai holt die Frankfurter Werbeagentur einen der größten deutschen Werbeetats nach Frankfurt. Jetzt arbeiten die Kreativen am Sachsenhäuser Berg mit Hochdruck an der neuen Media-Markt-Kampagne. Die ersten Spots sind für Oktober geschaltet. Thomas Sterath, der smarte CEO von Ogilvy & Mather Deutschland, sitzt Montagmorgen in seinem Office im 6. Stock in der Darmstädter Landstraße. Die Dachterrasse bietet beste Sicht auf die Frankfurter Skyline. Auf dem Schreibtisch liegt eine rote Ogilvy-Kladde. Leer. Der Apple-Bildschirm ist noch dunkel. Strerath checkt E-Mails und Anrufe am Smartphone. Er macht einen aufgeräumten Eindruck. „Einen der sichtbarsten Etats, der Werbegeschichte geschrieben hat, ins digitale Zeitalter zu begleiten, erfüllt uns mit Stolz.“ Strerath weiß: Mit dem Gewinn des 500-Millionen-Etats steht ihm die Tür zur Hall of Fame offen. Und Ogilvy wird im Kreativranking der Branche noch weiter nach oben klettern. „Platz zwei ist drin“, sagt Strerath. Das Branchenranking hat eine ähnliche Bedeutung wie die Bundesliga-Tabelle. Wer Preise und Etats gewinnt, steht oben. Und wer oben steht, bekommt eher den Zuschlag für Aufträge - und hat eine höhere Anziehungskraft für Stars und Talente. Ogilvy spielt in der Champions League.
Wie funktioniert das Milliardengeschäft der Werber? Wer sind die großen Player der Branche? Was verbirgt sich hinter den schicken Fassaden von Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi oder Young & Rubicam in Sachsenhausen, im Ostend oder im Gallusviertel? Die meisten großen Agenturen gehören zu international operierenden Konzernen. Das sind Omnicom (New York), WPP (London) und Publicis (Paris). Teil des WPP-Netzwerkes sind zum Beispiel Ogilvy & Mather, Young and Rubicam oder Wunderman. Zu Publicis gehören Saatchi & Saatchi, Leo Burnett und Razorfish – fast alle mit Sitz in Frankfurt. Die Werbung bildet in FrankfurtRheinMain ein Cluster ähnlich denen der Finanz-, IT- und Logistikwirtschaft. Agenturen betreuen nationale und internationale Etats von Großkunden wie Toyota, Ikea oder Lufthansa. Viele Claims der Frankfurter sind längst in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. Von Ogilvy kommen Klassiker wie „Nicht immer, aber immer öfter“ oder „Auf diese Steine können Sie bauen“.
Thomas Strerath, seit 2004 bei Ogilvy, hat 2009 Lothar Leonhard beerbt. Leonhard war zwanzig Jahre lang das Gesicht von Ogilvy in Deutschland und ist eine Ikone der Werbeindustrie. Im Oktober rückt er (mal wieder) an die Spitze des Branchenverbands GWA. Strerath, gelernter Betriebswirt mit Agentur- und TV-Erfahrung, gilt als neuer Vordenker der Branche. Ihn beschäftigt die Frage: Wie kann ich bei einem sich rasant ändernden Geschäft die Größe halten? Seine Agentur macht heute 50 Prozent des Umsatzes mit Kunden, die sie 2007 noch nicht kannte, und 60 Prozent des Gewinns nicht mehr mit dem, was man Werbung nennt. Längst haben die großen Agenturen Schwesterunternehmen gegründet oder gekauft, die alle Disziplinen der Kommunikation wie Werbung, Internet, Dialog, PR, Events oder Promotion abdecken. „Ich kenne keinen Menschen, der sagt, dass ihn Werbung beeinflusst“, sagt Strerath. „Im Gegenteil. Die meisten empfinden Werbung beim Fernsehen oder im Internet als störend. Also wird es in Zukunft unsere Aufgabe sein, auf allen möglichen Kanälen Angebote zu gestalten, die interessieren oder unterhalten, aber dennoch den gewünschten Effekt erzielen.“
In einer weitläufigen Bockenheimer Büroetage sitzen Andreas, Carsten und Matthias zusammen. Sie besprechen, wie es mit Seat weitergeht. Bei Facebook. Alle duzen sich. Andreas, groß, sportlich, mit Karohemd und Schal, heißt mit Nachnamen Gahlert. Er hat eine Karriere hingelegt, wie man sie in der Branche nur von den großen Namensgebern wie David Ogilvy, Lester Wunderman oder Leo Burnett kennt. Der 43-Jährige ist Gründer und CEO von Neue Digitale. Eigentlich müsste die Agentur „Gahlert“ heißen. Mit 16 Jahren baut der in Kronberg Geborene seine erste Firma auf. Sie produziert Snowboards. Parallel zum Wirtschaftsingenieurstudium veranstaltet Andreas Gahlert Snowboardreisen und macht dafür Werbung im Internet. 1996 bringt er sein Fachwissen und seine Vorlieben zusammen und gründet die Neue Digitale. 2005 beschäftigt er 80 Mitarbeiter. Die Agentur wird zur kreativsten Internetagentur Deutschlands gewählt. 2006 ist Gahlert Internet Personality of the Year. Die Agentur rangiert an sechster Stelle der kreativsten Digital-Agenturen der Welt. Im gleichen Jahr verkauft er sie an Razorfish, die größte digitale Agentur der Welt. Gahlert bleibt als CEO. Ein Frankfurter Hot Shop.
Heute, mit 43 Jahren, überlegt Andreas Gahlert, wie sich die Branche weiterentwickelt. „Vor zehn Jahren gab es TV, Radio und Print. Heute gibt es hunderte von Möglichkeiten. Wer sich in der digitalen Welt am besten auskennt und die Menschen versteht, dem gehört die Zukunft.“ Dass sie der Agentur Neue Digitale/Razorfish gehört, daran lässt er keinen Zweifel. Im Gegenteil. Das Unternehmen steht vor dem Umzug ins Ostend. Gahlert hat fünf Architekten zum Wettbewerb aufgerufen, die „Agentur der Zukunft“ zu gestalten. An der Wand in Bockenheim hängen Zeichnungen davon, wie sie aussehen könnte. Niemand hat mehr einen festen Arbeitsplatz. Die Wände sind flexibel verstellbar, Tische und Stühle auf Rollen. Die Arbeitsplätze verfügen über alle technischen Möglichkeiten. Das Einzige, was die Mitarbeiter behalten, sind kleine Schubladen. Sie dürfen sie selbst anmalen. Carsten und Matthias, die „auf Seat“ arbeiten, gefällt das. „Hip!“
Mehrdad Amirkhizi, Ressortleiter Agenturen und Kreation beim Branchenblatt „Horizont“, beobachtet den Umbruch in der Branche. „Die rein klassisch aufgestellten Werbeagenturen verlieren an Bedeutung. Ihr Geschäftsmodell ist durch die Digitalisierung in Frage gestellt. Der Trend geht zu kleinteiligeren Lösungen und zu einer engeren Verzahnung mit den Marketing und Vertriebs-Abteilungen der Unternehmen.“ Ein Beispiel des Wandels sind Young & Rubicam und Wunderman. Lester Wunderman gilt als Erfinder des Direct Marketings. Schon Ende der 1950er Jahre fragte er Werbetreibende, was ihre Werbung bringt. Die Industrie hatte keine Antwort. Wunderman setzte auf Dialog, erfand die 1-800-Nummer und das erste Kundenbindungsprogramm. 1973 beteiligte sich die renommierte Werbeagentur Young & Rubicam an Wunderman und trieb die Internationalisierung voran. Heute ist Wunderman in Frankfurt größer als Young & Rubicam. In den ehemaligen Adlerwerken in der Kleyerstraße arbeiten rund 150 Wunderman-Mitarbeiter im Dialogmarketing für Blue-Chip-Kunden wie Jaguar Land Rover, Hewlett Packard, Deutsche Bank oder Lufthansa. Nicht TV-Spots oder Claims stehen im Vordergrund, sondern die On- und Offline-Betreuung von Miles & More-Kunden, Reisebüros, Jaguar-Fahrern und -Händlern, Bankkunden oder IT-Händlern. „Der Streuverlust von TV-, Radio- oder Print-Werbung ist enorm“, sagt Martin Riesenfelder, Chief Creative Officer (CCO) von Wunderman. „Online kann man alles tracken, also direkt nachverfolgen.“ Der jugendlich wirkende Kreativchef Riesenfelder schwärmt von den wegweisenden Ideen des inzwischen 91 Jahre alten Firmengründers. „Lesters Story lebt, nur ist der Dialog heute digital.“ Wunderman zählt inzwischen zu den größten Agenturarbeitgebern in Frankfurt und ist im Kreativranking der Dialogagenturen Nummer 2 – nach Ogilvy.
Frankfurt ist die Hochburg der Netzwerk-Agenturen, Schaltzentrale für die Umsetzung internationaler Kampagnen. Hunderte von inhabergeführten Agenturen in FRM prägen mit ihren kreativen Ideen die nationale Werbeszene. In Frankfurt sitzen einige der größten Kunden der Branche aus den Bereichen Verbrauchsgüter, Automobilindustrie und Finanzwirtschaft und Köln oder Stuttgart sind nur zwei Autostunden entfernt. Die wichtigsten Institutionen der Branche haben ihren Sitz in Frankfurt: der Gesamtverband der Kommunikationswirtschaft (GWA), der auch den Werbe-Oscar „Effie“ für die effizienteste Kampagne verleiht; der Rat für Formgebung, der Deutsche Designer Club und der Marketingclub, der älteste und mit 1000 Mitgliedern größte Marketingclub Deutschlands. „Horizont“, das wichtigste Branchenblatt neben „w&v“ aus München, berichtet von Frankfurt aus. Der Art Directors Club (ADC) hat sich 2010 für Frankfurt als Austragungsort des ADC-Gipfels entschieden. Ein dichtes Netzwerk von Zulieferern wie Werbefilmunternehmen (Neue Sentimental Film), Schaltagenturen (Aegis) oder Personalberatungen (Designerdock) bildet eine ideale Infrastruktur. Und aus den Kreativ-Hochschulen in Offenbach, Wiesbaden und Darmstadt kommen immer wieder junge Talente.
Aber: Im Wettbewerb um junge Talente sieht „Horizont“-Redakteur Amirkhizi Frankfurt im Hintertreffen. Hamburg wirke kreativer, Berlin sei für Werber „sexy“. Auch Strerath teilt den Eindruck. „Berlin ist Lebensgefühl. Und in Hamburg gibt es so viele Agenturen. Da gehen die jungen Leute aus einer raus und in die andere wieder rein.“ Ogilvy setzt daher mit dem höchsten Budget der Branche auf Training und Schulung. „Wir wollen die jungen Leute nicht benutzen und nach zwei, drei Jahren wieder ausspucken. Wir wollen sie entwickeln.“ Ein Thema in der Branche. Philipp Bierbaum von der Frankfurter Agentur Damm & Bierbaum sitzt im Vorstand des GWA und arbeitet an einem innovativen Online-Weiterbildungsportal, das im Frühjahr 2012 starten soll. „Eine Frankfurter Initiative.“ Der gebürtige Münsterländer ist inzwischen überzeugter Frankfurter. „Es gibt eine starke Diskrepanz zwischen Innensicht und Außensicht von FRM. Wer sich auf Frankfurt einlässt, will nicht wieder weg.“ Bierbaum spricht aus Erfahrung. Seine Agentur zog 1985 von Koblenz nach Frankfurt. Seit 17 Jahren betreut er mit seinem Partner den Hassia-Etat mit den Marken Hassia, Bad Vilbeler Urquelle, Elisabethen Quelle, Bizzl und Rosbacher („2:1 für deinen Körper“ mit Michael Schumacher). Inzwischen ist Damm & Bierbaum die größte inhabergeführte Agentur in Frankfurt.
Apropos Lebensgefühl: Andreas Gahlert geht einmal im Jahr mit allen Mitarbeitern snowboarden. Und in seiner Freizeit sieht man ihn wakeboarden auf dem Main.
Martin Orth
